소셜 미디어를 켜면 친구 소식보다 인플루언서 콘텐츠가 먼저 눈에 들어옵니다. 이제 익숙한 풍경입니다. 그런데 이 흐름의 세기는 나라마다 다릅니다. 글로벌 조사 기관 We Are Social이 Q4 2025 기준으로 집계한 자료를 보면, 인플루언서를 팔로우하는 소셜 미디어 사용자 비율은 나라별로 두 배 넘게 벌어집니다.
인플루언서 영향력 큰 나라 TOP 10
흔히 미국이나 한국 같은 디지털 강국을 1위로 떠올립니다. 실제 정상은 달랐습니다. 1위는 북아프리카의 모로코였습니다.
모로코가 디지털 선진국을 제친 이유
모로코는 소셜 미디어 사용자 10명 중 약 6명이 인플루언서를 팔로우합니다. 비율로는 58.2%입니다. 2위 필리핀(43.4%)과 거의 15%포인트 가까이 벌어진 격차입니다. 1위와 2위 사이가 이렇게 멀게 벌어지는 순위표는 흔치 않습니다.
배경에는 인구 구조가 있습니다. 모로코는 전체 인구에서 청년층 비중이 큽니다. 이 세대는 TV나 라디오 대신 모바일로 정보를 얻습니다. 게다가 기업의 직접 광고보다 검증된 개인의 추천을 더 믿는 분위기가 강합니다. 광고 메시지가 닿기 어려운 자리를 인플루언서가 채우는 셈입니다.
언어 환경도 무시할 수 없습니다. 모로코 인플루언서는 아랍어와 불어를 함께 씁니다. 덕분에 콘텐츠가 닿는 시장이 넓습니다. 중동·북아프리카(MENA)는 물론 프랑스어권 유럽까지 한 번에 닿습니다. 크리에이터 한 명이 커버하는 시장이 그만큼 큽니다.
| 순위 | 국가 | 인플루언서 팔로우 비율 | 주요 지역 |
|---|---|---|---|
| 1 | 모로코 (Morocco) | 58.2% | 북아프리카 |
| 2 | 필리핀 (Philippines) | 43.4% | 동남아시아 |
| 3 | 브라질 (Brazil) | 38.5% | 남미 |
| 4 | 남아프리카 공화국 (South Africa) | 34.0% | 아프리카 |
| 5 | 말레이시아 (Malaysia) | 33.7% | 동남아시아 |
| 6 | 인도네시아 (Indonesia) | 31.2% | 동남아시아 |
| 7 | 사우디아라비아 (Saudi Arabia) | 30.6% | 중동 |
| 8 | 나이지리아 (Nigeria) | 30.3% | 서아프리카 |
| 9 | 태국 (Thailand) | 30.3% | 동남아시아 |
| 10 | 포르투갈 (Portugal) | 28.6% | 유럽 |
| 자료: We Are Social (Q4 2025) | |||
인플루언서 팔로우율은 모로코가 58.2%로 가장 높지만, 상위 10위 안에는 필리핀, 말레이시아, 인도네시아, 태국까지 동남아시아 국가가 네 곳 들어 있습니다. 지역 쏠림이 분명합니다.
신흥국이 선진국을 앞서는 구조
순위표에서 유럽 선진국은 포르투갈(28.6%) 하나뿐입니다. 겨우 10위에 턱걸이했습니다. 디지털 인프라가 앞선 나라가 왜 뒤로 밀렸을까요.
이유는 인터넷에 처음 들어선 경로에 있습니다. 출발점부터 다릅니다. 모로코, 필리핀, 인도네시아의 주류 세대는 PC 인터넷 시대를 건너뛰었습니다. 첫 인터넷이 곧 스마트폰이었습니다. 이런 모바일 네이티브에게 소셜 미디어는 검색 엔진이자 쇼핑몰이고 뉴스 채널입니다. 하루 동선의 상당 부분이 앱 안에서 끝납니다.
브라질이 좋은 예입니다. 팔로우 비율은 38.5%로 3위에 그칩니다. 그런데 실제 인터랙션은 세계에서 가장 활발한 축에 듭니다. 브라질 사용자는 인플루언서가 추천한 제품을 사고, 라이브 커머스에도 직접 참여합니다. 팔로우 숫자만으로는 이 시장의 열기를 다 설명하지 못합니다.
인도네시아 시장이 순위보다 무거운 이유
인도네시아는 31.2%로 6위에 올랐습니다. 숫자만 보면 중간입니다. 하지만 인구 규모를 곱하면 이야기가 달라집니다.
인도네시아는 동남아시아 최대 경제권이자 인구 대국입니다. 31.2%라는 비율 자체도 사우디아라비아(30.6%)와 포르투갈(28.6%)보다 높습니다. 여기에 거대한 모집단이 더해집니다. 그러면 실제 팔로워 수는 다른 나라와 직접 비교하기가 어렵습니다.
여기서 인도네시아만의 특징이 드러납니다. 바로 커머스와의 결합입니다. 틱톡숍(TikTok Shop), 토코피디아(Tokopedia) 같은 플랫폼이 인플루언서의 숏폼·라이브 영상과 한 몸처럼 움직입니다. 영상을 보다가 그 자리에서 결제로 이어집니다. 추천과 구매 사이의 거리가 거의 사라진 구조입니다.
시장의 무게중심도 옮겨가고 있습니다. 소수의 거대 셀럽 대신, 세분화된 취향을 공략하는 나노·마이크로 인플루언서가 늘었습니다. 거리가 가까워졌습니다. 팔로워 입장에서는 추천이 더 실용적으로 느껴집니다.
팔로우 수치를 읽을 때 빠지기 쉬운 함정
마케터 입장에서 이 데이터는 두 가지를 경고합니다.
팔로우율은 전환율이 아닙니다. 모로코의 58.2%는 도달 범위로는 매력적입니다. 그러나 그 자체로 매출을 보장하지 않습니다. 결제 인프라와 구매 습관이 받쳐줘야 숫자가 매출로 바뀝니다. 브라질처럼 관여도가 높은 시장인지, 모로코처럼 인지도 확산에 강한 시장인지 먼저 가려야 합니다. 같은 예산도 어디에 쓰느냐에 따라 결과가 갈립니다.
남은 하나는 현지화입니다. 사람들이 인플루언서를 따르는 가장 큰 이유는 ‘나와 닮았다’는 감각입니다. 사우디아라비아의 무슬림 친화적 콘텐츠, 말레이시아의 다국어 환경처럼, 그 나라의 문화 결을 아는 크리에이터라야 신뢰를 얻습니다. 외부에서 유명인 한 명을 데려오는 방식으로는 이 거리를 좁히기 어렵습니다.